Lorsque l’on regarde l’image ci-contre, hors contexte, c’est la stupéfaction, la consternation ou le fou rire, ce qui revient au même. Cette publicité est parue dans Lui dans les années 1970. Lancé par Daniel Filipacchi en 1963, Lui, sous-titré « le magazine de l’homme moderne », était un magazine « de charme » - i.e. une femme très dévêtue à chaque page [http://collectionlui.free.fr/LUI-albums/index.htm pour un aperçu]. En couverture de Lui n°13 (janvier 1965), Brigitte Bardot, allongée lascivement... dans un paquet de cigares. Forcément, ça resitue le contexte. Notre publicité semble tout à coup presque banale. Mais tout de même, elle force le respect.

La moquette couleur vert pomme, le crépi au mur, le sol en carrelage, le tapis à fleurs marron et orange, la table basse en plexi teinté : la déco années 1970 dans sa quintessence. Le tableau géométrique : c’était la grande mode de Vasarely et de l’Op art. En février 1966, le n°26 de Lui titrait précisément « Jeanne Moreau Elsa Martinelli Jocelyne et Miaou sur le Op’art ». Avec ladite Jocelyne en couv’, en maillot de bain, une main dans le maillot, se caressant les seins. Lointaine époque ! Imagine-t-on « Virginie Ledoyen au Palais de Tokyo ? » Non messieurs dames. Tout cela est révolu. La question en suspens étant : l’association d’esprit tableau/pipe doit-elle laisser à penser que cette publicité est une référence implicite et coquine à Magritte ? On ne le saura pas.

Personne ne sourit. On dirait ces photographies de début du siècle où les petites familles sont tellement intimidées devant l’objectif qu’un sérieux certain s’en dégage. Une photographie officielle, en quelque sorte, sauf... qu’ils auraient oublié de mettre leurs habits. La lumière est très crue, comme s’il était midi. A-t-on idée de se mettre nus dans le salon à midi ? La réponse est simple : pour l’homme moderne d’il y a trente ans, oui.

La femme est sereine. Ne serait la marque du vaccin de la variole sur son épaule, elle serait parfaite. Le petit fait la gueule (le pull qui gratte ?). Quant à l’homme, on pourrait naïvement croire la situation à son avantage : il n’en est rien. Tout d’abord parce qu’il doit crever de chaud, le gars, dans son pull en jersey de qualité. Vu que femme et enfant n’ont pas l’air de crever de froid, cqfd. Et puis être assis couilles nues sur une chaise en bois est une situation pour le moins inconfortable. Ce gentleman n’en a que faire : il se sacrifie. Il a laissé la bonne place, la moquette dodue et sa cuisse virile en guise d’oreiller, à sa toute douce. Il enserre son fiston d’un bras protecteur. Il a une alliance : marié et libéré à la fois. Les doigts de pieds de son pied gauche sont comme emprunts de sa liberté intrinsèque : ils ne touchent pas la moquette.

Passons au slogan. Une femme, un pull, une pipe eût trop porté l’attention sur la pipe. Un pull, une femme, une pipe aurait enserré la gent féminie entre deux objets, la réduisant à eux. Une pipe, une femme, un pull aurait eu le même inconvénient, ajouté à celui d’ôter la savoureuse ambiguïté du tabac lorsqu’il vient après la femme. Un pull, une pipe, une femme était exclu pour la même raison. CQFD : Une femme, une pipe, un pull était ainsi la juste formule de la trinité : la femme est première et primordiale, la pipe est un petit plus, et le pull parachève une certaine idée du bonheur conjugal, tel un couronnement.

L’enfant n’étant pas évoqué, on en déduit qu’il est dans le décor. Au même titre que le cendrier. Et que la fougère, qui se plait en milieu humide. Et puis il y a la petite plante, sur la droite. Ou plutôt les branchages à baies rouges déposées en hâte dans un broc en céramique. Après de longue recherches prenant en compte la taille des baies et la forme oblongue des feuilles, il semble que cela soit là quelques rameaux de bois-gentil ou bois-joli. Aux fleurs odorantes, rose pourpre, apparaissant avant les feuilles, solitaires ou par quatre, longues de 4 à 10 mm et avec un tube cylindrique et velu. Baies ovoïdes, rouges, à une graine, matures de fin juin à août. Toxiques : crampes, vomissements de sang, diarrhée ; si plus de 12 fruits ingérés, troubles respiratoires et cardiaques graves. Voilà la seule et vraie explication de cette nudité familiale incongrue : l’intoxication alimentaire généralisée.

Dans le coin en bas à gauche, la signature du peintre - du concepteur de cette œuvre d’art, pardon : « pbc euro advertising. tlse ». Que l’on décrypte tels des paléontographes : tlse désigne Toulouse. PBC, c’est « Publicité Bernard Cadène », du nom de son fondateur et directeur, ancien professeur de dessin à Toulouse ayant monté sa boîte de pub, avant de redevenir peintre, depuis (on vous laisse juge de son « univers pictural audacieux et définitivement optimiste » sur http://imagine.art.free.fr/perm/cadene/cadene.htm). Sa société est devenue PBC Euro Advertising en entrant dans le groupe Euro Advertising. Quant à la société Jerseys Paul Fourticq (de son vrai nom France Pull) 64530 Pontacq (Pyrénées atlantiques). Code activité : 177C. Fabrication de pull-overs et articles similaires, elle est en liquidation judiciaire depuis 1994. Aïe ! La sainte trinité ne vend plus.

Sachez quoi qu’il en soit que le président de la société qui produisit ces pulls virils s’appelait monsieur Marc Dugauguez.. Une recherche google nous le donne à la direction de Moule & Développement (« outilleur spécialiste pour les métiers de l’aéronautique, de l’automobile, de l’industrie pétrolière et de la fonderie de précision cire perdue »). Quand bien même ce serait un homonyme : il y a de ces hasards.